一、 市场调研与产品经营绩效分析： 

1. 市场分析与企业经营诊断：分析什么？管理什么？目的是什么？

1） 企业经营管理内容：市场管理、产品组合管理、产品创新管理与营销组合管理

2） 企业产品绩效分析模型：四力博弈下的产品绩效分析

3） 影响产品绩效的四个角色：消费者、竞品、企业、市场环境

4） 思考：一个店铺的利润下滑是什么原因造成的？经营分析的主要内容有哪些？

5） 案例解析：某电商店铺的绩效分析模型

6） 案例解析：网络专车平台的绩效分析模型

2. 市场分析主要内容和技术模型：

1) 产品组合绩效分析：企业整体的产品绩效分析，哪些效益好？哪些不好？

2) 目标市场和客户结构分析：客户有哪些类型？目标市场的规模和客户价值

3) 产品竞争力和吸引力分析：什么样的产品是客户喜欢的产品？

4) 营销有效性和精准性：什么样的营销方式是最精准有效的？

5) 企业经营可行性分析：投入产出分析

6) 环境影响和预测：环境因素对绩效的影响

3. 市场调研的主要方法和工具

1） 访谈法：线上或线下的客户沟通

l 焦点小组

l 深层访谈

l 真实场景还原

l 投影技法

2） 观察法：直接或通过工具间接观察用户的使用行为

l 直接观察

l 间接观察：眼动测试、后台监控、传感测量等间接工具观察或测量

3） 测试法：通过刺激消费者来测试消费者行为反应

l 实验法

l 模拟测试

l 联想

4） 推演法：通过消费者行为特征对用户需求的推演

l 二手信息和资料考古

l 身份推理

l 行为特征类比

l 行为模式模拟和预测

l 踪迹推理

4. 产品经营数据的采集：大数据采集法

l 调研对象：客户、竞品、企业内部、市场环境

l 调研方式：访谈法、观察法

l 客户数据的采集：客户特征、消费行为

l 企业数据的采集：经营收益、成本、效率、流程、风险

l 竞品数据的采集：竞品数量、竞品特征值、绩效数据

l 环境数据的采集：人口数据、经济数据、政策信息等

5. 产品经营数据分析：经营流水和经营报表设计

l 什么是销售漏斗管理？——从来访，到转化，到防流失

l 经营报表主要结构：四大数据类

l 产品数据类：产品品类、特征类数据

l 营销数据类：渠道、营销方式、时段和位置

l 客户数据类：客户需求特征、能力特征数据类

l 行为数据类：购买行为数据

6. 产品经营数据统计和可视化：常见的数据分析的方法

1） 检查列表法

2） 净现值和预期商业价值分析

3） 以小博大法

4） 动态评级和排序

5） 项目打分模型设计

6） 项目组合评审清单

7） 气泡图

8） 风险收益的气泡图变形

9） 战略存储桶

10） 自上而下和自下而上的项目评审

11） 。。。。。

二、 目标市场的细分、评估和投放 

1. 客户群与市场细分分析

1) 目标市场的细分方法和维度

2) B端行业客户的市场细分

3) C端大众客户的市场细分

4) 消费角色的细分和用户画像

2. 目标市场价值度的评估

1) 细分市场的消费需求分析：市场规模、消费需求量、消费动机

2) 细分市场的消费能力分析：消费力、消费信息和消费理念

3) 细分市场的价值度评估：什么客户群是最有价值度的？

4) 目标客户价值度分类：关键客户、标杆客户、潜在客户、毒药客户等

5) 细分市场竞争力分析：该细分市场的竞争对手多不多？

6) 细分市场的可营销性分析：企业有没能力进入这个细分市场？

7) 细分市场的可供应性分析：企业的产品与这个细分市场的需求匹配度有多高？

3. 产品竞争力分析

1) 竞争领域的界定

2) 竞争对手的界定

3) 竞争准则的界定

4) 竞品的评估分析和比对

5) 市场份额的测算和评估

4. 经营成本/风险指标分析

1) 研发生产的成本和风险分析

2) 营销推广的成本和风险分析

3) 运营服务的成本和风险分析

5. 行业市场的宏观影响和预测

1) 政治、经济、法规、科技、自然、人口、文化等宏观影响因素

2) 波特竞争五力分析

3) 市场的增长性和流动性

4) 内部竞争业态变化

5) 入市和退市的门槛变化

6) 未来供应链的变化和影响

6. 细分市场策略和应对：

1) 无差异化全市场覆盖

2) 有差异化全市场覆盖

3) 拓展新的细分市场

4) 市场专门化

5) 产品专门化

6) 利基市场

三、 产品线管理和产品布局：基于多维细分市场的产品排兵布阵

1. 产品绩效指标设定和生命周期分析

1) 产品财务指标

2) 产品人气指标

3) 品牌认知度指标

4) 社会评价指标

5) 成本风险指标

2. 产品价值分析——投入产出分析（经营成本/收益指数矩阵）

l 投入多，效果不理想的产品

l 投入少，但效果相对还ok的产品

l 投入多，收益多的产品

l 投入少，收益少的产品

3. 产品价值分析——口碑/规模分析（满意度/市场规模矩阵）

l 主流争议商品

l 小众口碑商品

l 大众明星商品

l 小众垃圾商品

l 吸引力/满意度：言行一致商品、看上去很美现实很骨干的商品、人不可貌相商品

4. 产品价值分析——产品生命周期分析（销量/利润矩阵）

l 问题商品

l 明星商品

l 金牛商品

l 瘦狗商品

5. 产品价值分析——客户转化效果分析（人气指数/销量矩阵）

l 引流型产品、噱头型产品、形象产品

l 培养客户型产品

l 低价竞争型产品

l 利润产品

l 维护客户关系型产品

l 。。。。

四、 产品线策略、品类管理和产品定位设计

1. 商业前景的分析和评估

1） 机遇和风险分析

2） 优势和劣势分析

3） SWOT战略制定

4） 项目周期、时间成本和损益平衡分析

5） 商业模式的可行性分析和评估

2. 产品策略：产品（线）布局和生命周期管理

1） 产品线策略：产品线的宽度、深度、长度和密度布局合理性

2） 产品组合管理：商品的上架、下架和组合搭配的优化

3） 产品组合策略：主推品、形象品、走量品、促销品等销售策略

4） 产品的发布和上架计划和流动性管理

5） 产品生命周期管理：上市、下架、增加、延伸

3. 产品定位要素：

1） 消费者感知要素：产品形象、服务、质量、价格、包装、渠道等

2） 产品形象、包装、品牌和档次定位

3） 服务定位

4） 质量、功能定位

5） 价格定位

6） 风险定位

4. 认知图和品牌定位：目标市场宣传的定位

1） 认知图：性能-价格认知；功能-风险认知；风险-价格认知

2） 二维空间市场定位模型

3） 四圆区位定位法则

五、 产品战略规划：战略目标、策略、路标和运营计划

1. 产品战略制定要素：

1） 新产品目标

2） 战略领域选择

3） 市场进入策略

4） 资源配置

2. 产品战略目标和绩效考核

l 经济财务指标

l 用户满意度指标

l 品牌认知度指标

l 市场竞争性指标

l 运营可行性指标

l 社会评价指标

3. 市场进入策略和评估：

1） 一般策略：成本优先、差异化、聚焦

2） 时间策略：先行者、追随者、延迟者、模仿者

1） 战略视角：企业获利角度和客户收益角度两个纬度来制定战略。

2） 营销角度：从对客户的营销方式、便利性等角度考虑

3） 技术角度：从产品开发技术成本角度考虑

4） 服务角度：从产品供应和服务质量角度考虑

5） 产品多重战略的再平衡

4. 产品运营路径和迭代模式设计：产品迭代和市场迭代

1） 新产品孵化迭代模式：产品迭代、市场迭代、绩效升级

2） 产品迭代模式：问题产品，到创新性产品迭代模式；

3） 产品迭代模式：项目型产品，到标准产品迭代模式；

4） 市场迭代模式1：市场扩散型迭代——从单一市场，迭代到大众市场！

5） 市场迭代模式2：消费升级型迭代——从低端客户，培育成高端客户！

5. 产品运营驱动力和驱动模式

1） 驱动力类型：政策驱动、市场驱动

2） 驱动模式1：技术驱动市场模式

3） 驱动模式2：市场驱动产品模式

4） 驱动模式3：资源驱动市场模式

6. 产品运营计划制定

1） 运营区域和范围设定

2） 运营目标和阶段设定

3） 区域客户和市场环境分析

4） 运营时机和营销方式

5） 销售流程和策略设计

6） 资源配置：人财物

7） 风险控制和应对：市场风险、法律风险、管理风险等

7. 产品运营分析和监控

1） 产品经营分析的主要原理

2） 经营数据的采集方式：

3） 经营流水建表：做一个经营分析，要包括哪些数据类？

4） 产品绩效类统计分析表

5） 客户价值类统计分析表

6） 营销效率类统计分析表

7） 经营成本和风险类统计分析表

8） 关键监控指标的设定

六、 定价策略

1. 产品定价的基本原理

—定价权之争：谁在决定价格？

—四力博弈下的定价权之争

—基本定价维度和方法概要

2. 产品定价的基本流程

—市场环境分析

—定价导向和维度

—价格区间设计

—基于客户需求导向的定价基准

—基于竞争导向的定价基准

—基于政策导向的定价基准

—基于战略的定价策略

3. 产品生命周期与定价

1） 产品线的长度、深度和密度

2） 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

3） 产品类型：明星产品、现金牛产品、问题产品、廋狗产品

4） 市场策略：快速导入、低价入市、大面积市场覆盖等

4. 战略定价策略：

   —产品定位维度：功能/质量/外观/交互/安全/价格等

   —定位图：气泡图

   —基于竞争的产品定价策略：排挤对手、共存、空白市场

   —基于客户的产品定价策略：引流促销、稳定市场份额、维护客户关系

   —基于企业综合战略的产品定价策略：清库存、建品牌、维护渠道

   —基于社会效益的产品定价策略：政策驱动和社会福利

5. 常见的定价方法

—成本加成定价

—目标利润定价

—边际成本定价

—盈亏平衡定价

—认知导向定价

—逆向定价

—习惯定价

—随行就市定价

—产品差别定价

—密封投标定价

6. 基于产品生命周期的定价

—市场撇脂定价

—市场渗透定价

—满意定价

7. 基于购买心理的定价

—尾数

—整数

—声望

—招徕定价

8. 促销的定价

—现金折扣

—数量折扣

—功能折扣

—季节折扣

—扩大消费周期

—延长消费时效

—扩大消费对象

9. 渠道和区域定价

—统一交货定价

—区域定价

—基点定价

10. 价格调整

—基于竞争对手的价格变动

—消费者对价格的变动的反应

—基于生产和库存的价格变动

七、 产品卖点设计和品牌包装

1. 常见的营销材料

1） 产品白皮书、PPT、解决方案

2） 网站广告、宝贝详情

3） 短视频、多媒体

4） 软文和问答等

2. 产品卖点论述的基本框架

1） 客户的痛点分析

2） 产品概念描述

3） 主打卖点

4） 产品论述和收益分析

5） 竞争性论述

6） 实施和运营

7） 资质和品牌

8） 销售方案推介

3. 卖点设计：FAB法则

1） FAB法则：什么是功能？什么是用途？什么是好处？

2） 功能性卖点的设计和呈现

3） 性能类卖点的设计和呈现

4） 审美性卖点的设计和呈现

5） 安全性卖点的设计和呈现

6） 收益性卖点的设计和呈现

7） 竞争性论述：产品的竞争优势是什么？

4. 产品文案的设计规范

1） 文案的标题：如何吸睛？

2） 文案的内容和结构设计：不同时间限制下对内容的选择和延展

3） 文案的演讲方式和流程：顺叙式、倒叙式演讲等

4） 文案内容的设计搭配：文字、图片、色彩和位置如何搭配？

5） 动态化展示：视频、游戏和交互的穿插

6） 培训过程中吸引兴趣的互动和游戏

7） 故事如何收尾？

5. 典型产品手册文案解析

6. 品牌传播的渠道和方式：客户通过哪些渠道去接触商品？

l 有目的的接触

l 偶然性接触机会

l 维持接触状态

7. 品牌和营销物的吸引和关注点设计：客户如何从一堆信息中识别出品牌？

l 潜意识注意——集中注意

l 产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

l 选择性注意：内在相关性和环境相关性

l 感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

l 理解：刻板印象和学习

5. 品牌内涵的传递过程和消费者认知培训：客户是如何理解和学习品牌信息的？

l 消费者对产品的知识结构

l 消费者学习的方法

l 消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

6. 线上/线下联动推广和品牌传播

l 品牌的线上线下传播和体验路径

l 打造线上/线下业务双驱动模式

l 线上的传播和引爆

l 线下的体验和黏性设计